”Älskar du pengar Alf?”
”Njaä, älskar är väl ett starkt…”
”Haha, klart du gör, alla älskar pengar! Och fatta grejen, i dag är din lyckodag. Dagen då du blir en rik man. Allt tack vare din gode vän och mäklare från kungliga huvudstaden.”
”Det var stora ord. Vad står på?”
”Jag har hittat den perfekta aktien för dig, Alf. Vänta bara tills du hör caset.”
”Vänta lite. Ett case säger du?”
”Ja, gissa om!”
”Då är jag inte intresserad.”

Människor är svaga för sagor. Berättelser med en början, ett slut och en rad händelser däremellan. En linjär framställning där vi kan se och förstå varför den ena händelsen leder till den andra. Information som ingår i en berättelse kommuniceras, minns och återberättas lättare än information som presenteras lösryckt. Vi tror på berättelser. Jag ska ge dig ett exempel. Läs följande ”berättelse”:

• Henrietta och Harry förälskar sig och flyttar ihop.
• Henrietta blir gravid.
• Harry inleder ett förhållande med en annan kvinna.
• Henrietta spontanaborterar i tionde veckan.
• En dag när Harry kommer hem, hittar han Henrietta livlös med en tom burk sömnpiller i handen.

Detta är ett case. Vi ser mönstret, vi förstår att Henrietta var olycklig och försökte ta livet av sig. Hennes framtidsutsikter är inte ljusa. Om Henrietta var en aktie skulle hon utan tvekan få en stark säljrekommendation. Men här får du ett längre och krångligare händelseförlopp:

• Henrietta och Harry förälskar sig och flyttar ihop.
• Henrietta och Harry kommer överens om att ha ett ”öppet förhållande”.
• Henrietta inleder ett förhållande med en annan man.
• Henrietta blir gravid.
• Harry inleder ett förhållande med en annan kvinna.
• Henrietta spontanaborterar i tionde veckan.
• Henrietta och Harry gifter sig.
• Henrietta och Harry blir föräldrar till två friska barn.
• En dag när Harry kommer hem, hittar han Henrietta livlös med en tom burk sömnpiller i handen.

Detta är ingen berättelse. Här pekar uppgifterna nämligen åt olika håll. Nu vet vi inte längre vad vi ska tro. Var hon olycklig eller inte? Är det säkert att hon har tagit för många sömnpiller och var det i så fall med vilje? Det är svårtolkat, det är motsägelsefyllt och det är inte olikt verkligheten. Därför kommer vi snart att glömma hela röran.

Ett case eller en berättelse är en slipad framställning. Det är en fallbeskrivning rensad för inkonsekventa detaljer. Den är skapad med det syfte att få oss att tro, minnas och återberätta. Det är inte för inget att marknadsförare jobbar med ”storytelling” som ledord! Hela poängen är att få något att verka mer trovärdigt än vad det är.

Men tyvärr är detta inte allt. Den mänskliga hjärnan fungerar så att vi skapar berättelser även utan att veta om det. Forskning visar att om man berättar en bökig och motsägelsefull händelsebeskrivning för någon och senare ber dem återberätta, då ändrar försökspersonerna systematiskt och undermedvetet på många av uppgifterna. Uppgifter som inte passar in glömmer de bort medan de hittar på händelser som förklarar annars oförklarbara hopp i handlingen. Har vi inte en konsekvent berättelse från början så skapar vi en i huvudet.

Men jag kommer inte att upplysa min gode vän och mäklare om detta. Jag tycker för mycket om honom. Hans jobb är att berätta aktiesagor och det vore taskigt att ta från honom tron. Han kunde bli av med jobbet! Istället pratar vi fotboll när han ringer och när jag lägger ner luren fortsätter jag mitt letande efter aktier som saknar sagor. Det finns aktier som är så bökiga och motsägelsefyllda att ingen riktigt orkar berätta sagor om dem. Det är bland dem jag brukar hitta de riktiga fynden.

För doldisar rular medan sagor suger.

Denna krönika är skriven för analysfirman Redeyes börstidning Trends.

redeye.se